000555手机市场遭受冲击 诺基亚中国渠道崩盘

买卖指令（Transactions instructions）：买卖指令又称买卖定单，买卖指令是金融期货投资者下达给期货买卖生意人和生意公司的按何种价格何种方法买卖必定数量合约的订单。

6月10日：短线大盘技术上还有回调压力 耐

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8月4日，威望商场研讨公司IDC发布的最新数据给了诺基亚当头一棒：本年二季度，苹果公司占有全球智能机商场19.1%的比例，完成了对传统手机霸主诺基亚(15.7%)的前史性逾越。

这份陈述击退了诺基亚股东的侥幸心理。此前几天，另一家名望较小的商场调研组织Strategy Analytics现已宣告了更糟糕的音讯：刚刚曩昔的本年二季度，诺基亚的智能手机出货量只占有全球商场比例的15%，不只落后于苹果的19%，乃至不如三星的18%。尽管商场早已遍及认同一二名换位仅仅时刻问题，谁也没有想到会这么快。

依据IDC的陈述，本年一季度诺基亚智能手机还有24.3%的商场比例，但到二季度出货量仅有1670万部，比上一年同期下滑30.4%。随同而来的是诺基亚两年来的第2次季度亏本，当季净亏本3.68亿欧元(约合33.59亿人民币)。

更令人意外的是：导致诺基亚敏捷“退位”的转机性要素，竟出自被诺基亚上下一致视为“国家栋梁”的我国。7月20日诺基亚发布的二季度财报中提及，期内我国区的手机出货量为1130万部，环比下降高达52%，同比也下滑了41%。加之欧洲商场呈现30%的同比降幅，终究连累诺基亚全球手机销量比上年同期下滑20%。

到目前为止，诺基亚专一还坚持的商场桂冠便是它的总出货量。Strategy Analytics的陈述显现，2011年第二季度诺基亚全球总共卖出8800万部手机，全球手机商场比例急剧下滑至25%，是1999年以来前史最低点，抢先全球第二大手机出产商韩国三星4个百分点。

诺基亚CEO史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)在随后的电话会议中供认，欧洲和我国商场的竞赛环境以及各个价格段的产品的出售趋势均面对应战。其间，竞赛最为剧烈是智能手机产品。埃洛普着重公司会采纳办法，处理我国出售商的库存问题，该问题在5月时现已导致盈余预警。

“最近半年真的只要坏音讯，没有好音讯。”一位不肯泄漏名字的诺基亚我国区出售部分办理中层向财新《新世纪》总结说，内忧外患，公司正阅历着十年不曾有过的“最低谷”。一面是高管辞去职务、工厂缺货、途径崩盘，一面是高中低端产品一起遭到世界知名品牌和本乡低本钱手机无情蚕食，我国——诺基亚最终和最重要的堡垒，不得不打开一场紧迫救援。

途径崩盘

诺基亚在全球堕入困境，是2007年苹果公司榜首款全触屏智能手机iPhone冷艳面世后就被重复评论的话题了。但诺基亚内部认识到这个危机比外界要晚得多。上一年下半年，骄人的成绩还令整个我国区为之自豪，亦使诺基亚总部还迷信于其丰厚的产品线能够扛住全屏智能手机的冲击。直到2011年2月，新就任的诺基亚CEO史蒂芬•埃洛普决然抛弃塞班系统，宣告与微软结盟，更多人开端为这个王国的毁灭倒计时了。一贯成绩安稳的我国商场，会成为压弯诺基亚的最终一根稻草吗?

“咱们的途径在二季度因为承受不住，一会儿崩盘了。这种事曾经从来没发生过。”前述诺基亚内部人士对财新《新世纪》解读说，途径危机并非是由某一季度的销量不畅所造成的，而是一个累计的成果，而根本原因，正是诺基亚我国被总部“委以过多的职责”。

我国区之所以被山穷水尽的诺基亚视为“国家栋梁”，其一是我国具有全球最大手机商场，更重要的是，诺基亚我国曩昔十几年中打造出了一个比任何其他手机品牌都更为强壮的途径——既包含蜂星等三大国家级署理商和30多家省级署理商这样批发性质的途径商，也包含国美、苏宁、迪信通等零售直供同伴，还有三大运营商途径——覆盖了全国大部分一到三线商场。即便这样，2001年开端担任诺基亚我国区副总裁兼出售总经理的赵科林(Colin Giles)依然以为途径下沉得不行，不能有用快速地抵达顾客。

2003年-2004年，赵科林在我国区创始了曾被人赞颂多年的全新途径形式——FD(Fulfillment Distribute)形式，即开展省级直控分销商，内部简称FD省代。FD与曾经的省级署理商最大差异在于，它只承当建立省一级资金和物流途径的职责——货从厂家到该途径，再到下一级遍及三、四线以下乡镇商场的终端经销商(WKA)手里，定价权通通归于诺基亚，尽管也有必定差价，但FD根本不再靠手机差价赚钱，而是赚取来自诺基亚的返点。

在2G年代，诺基亚靠丰厚的产品线和品牌高知名度具有着“一览众山小”的商场位置，因而在全国推行FD形式也适当顺畅——虽单部手机毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持续，依托快速周转，能够薄利多销，对署理商具有巨大吸引力。仅一年时刻，诺基亚就铺设了100多家FD省代，均匀每三天就有一家分销商开业。

凭借以FD形式为代表的“农村包围城市”战略和巨大的途径系统，诺基亚在我国手机商场比例激增40%，于2004年夺走我国全体手机商场的榜首宝座;2005年我国商场成为诺基亚全球最大单一商场，2006年更一举击退了摩托罗拉趁RAZR V3手机热销之势进行的最终反扑，奠定了在我国的肯定抢先位置。自此，大中华区商场(包含我国大陆、台湾、香港以及日本韩国，绝大部分成绩来自我国大陆)在诺基亚全球出售额中的权重，一向坚持在20%左右。

赵科林也因而一路升官。2009年，时任诺基亚大我国区客户及商场运营高档副总裁的赵科林替代何庆源担任诺基亚我国新总裁;当年末，赵科林再进一步，成为诺基亚全球出售业务主管，邓元鋆升任诺基亚我国副董事长。因为诺基亚在我国不再建立总裁职务，邓成为诺基亚在我国的实践掌门人，来自芬兰总部的梁玉媚出任诺基亚我国副总裁，担任商场营销。

软件工程师身世的邓元鋆也是诺基亚我国的有功之臣，2003年-2004年，他成功领导了诺基亚在北京、姑苏、东莞的四家出产性合资公司的兼并重组，成立了我国移动通讯职业最大的制作和出口企业诺基亚首信通讯有限公司;诺基亚在北京经济技术开发区牵头的星工业园和在东莞兴修的南信物流中心，也经过供应链办理揉捏库存本钱和途径空隙，给了诺基亚“最不怕价格战”的底气。

赵科林给邓元鋆留下的是一个美丽的成绩单：2009年前三个季度是全球金融危机暴虐的时期，全球手机出售总量萎缩，诺基亚净出售额同比下降20%以上，但诺基亚我国出售量却暴增38.7%，三个季度就卖出了5050万部。另据赛迪参谋有关2009年-2010年我国智能手机商场竞赛剖析的一份调研陈述，整个2009年，我国商场共卖出2222.5万部智能手机，其间诺基亚就占了1502.3万部，商场比例超越三分之二，其时苹果只卖出16.1万部。

或许正是因为2009年的成绩单过分靓丽，总部对邓元鋆和梁玉媚寄予了更大的成绩等待。“心态上有点急于求成，所以不断对途径施行‘高压’方针。”前述诺基亚内部人士点评说，“署理商的存货周转从曩昔正常的三四周不断恶化，先是五六周，然后是七八周⋯⋯到了2011年一季度，FD的存货周转已拉长至前所未有的11周，并且没有下降趋势，许多FD资金周转堕入绝境。”

2010年四季度的一次意外落井下石——接近新年，诺基亚的工厂因为对商场预期缺乏，出产环节忽然掉链子，商场大批缺货。最严峻时，原订的发货日期被向后推迟有六七周之久。

而这正是各级署理商最不肯意看到的局势——钱都交了，却迟迟拿不到货，既失去了商场时机，一起让原本就因库存周期不断拉长而面对很大压力的资金面进一步绰绰有余。

到2011年一季度，工厂的发货却是正常了，2010年12月被推迟的订单相继宣布，发生的连锁反应却更糟——商场在走下坡路，为了成绩，诺基亚对署理商施加了更大的压力，大批上季度推迟的货堵满了库房。

“真实问题迸发是在本年一季度。”这位人士泄漏，一季度时，公司成绩持续显现“安稳增长”，可是很多的货“仅仅从诺基亚的工厂转到了署理商和分销商的库房，并没有从终端被很好地消化掉”。诺基亚的一季度成绩是保住了，署理分销商那里完全是另一幅现象——“少的赔几十万，多的赔几百万，简直找不出几家是赚钱的”。

最糟糕的状况呈现了。从4月开端，各地署理商有史以来榜首次团体对诺基亚“说不”，诺基亚在我国商场堕入前所未有的途径崩盘。

“他们中有许多人现已跟诺基亚合作了十几年，这其间，诺基亚一向是游戏规则的制定者，现在FD中止从诺基亚进货的理由也很充沛——现已赔到不能再赔了，不能再玩了。”这位人士说，因为大批途径商回绝进货，他们现已预料到二季度的报表会十分丑陋。

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